【２０２１年９月１４日追記】

本稿では、ＳＮＳと医療広告規制の関係についてお話しします。

医療機関や医療法人に関する運営、規制等を定める法律である医療法及びその関連法令では、医療広告（正確には「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告」）に関する規制が定められており、限定的に認められた事項以外の広告は禁止されています。

これは、医療は人の生命・身体に関わるものであるため不適切な医療を受けた場合の被害が大きいこと、極めて専門性の高いサービスであるため患者が実際のサービスの質を事前に判断することが難しいこと、という考え方に基づくものとなります。

そのように厳しい規制がある中で、以前はウェブサイトについては規制の対象になっていませんでしたが、平成２９年の医療法改正によりウェブサイトも医療広告規制の対象となっています。

　　

そこで、ウェブサイトでの広告、集客が難しくなったことからインスタグラムやtwitter等のＳＮＳによるＰＲ、集客に力を入れている医療機関も増えています。

しかしながら、注意が必要なのはＳＮＳも医療広告規制の対象になりうるということです。先述の医療法改正ではウェブサイトが規制対象になるということが大々的に取り上げられる一方で、メディア等ではＳＮＳについては触れられることがほとんど無かったため、誤解している方も多いかもしれませんが、法令上はＳＮＳは規制対象外とは定められていません。

インターネット上でも、ＳＮＳは医療広告の対象外だと記載しているウェブサイト等も見受けられますが、根拠の無い誤った情報であると思われます。

現状では、ＳＮＳまでは行政による監視の目が行き届いておらず、ＳＮＳに対して指導が入ることはほとんどありませんが、今後のことを考えてＳＮＳの投稿についても適切な対応をしていくことが望ましいと考えています。
　　　

医療法による規制対象となる「広告」とは以下の二つの要件を満たすものと定義されています（医療広告ガイドラインより）。

1. 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
2. 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）

医療広告ガイドラインには広告に該当する媒体の具体例が示されており、その中に「ＳＮＳの投稿」は入っていませんが、ＳＮＳを対象外とする規定も存在しませんので、誘引性と特定性の両方を兼ね備える場合はＳＮＳの投稿も広告に該当し医療法による規制対象となります。

　　

それでは、ＳＮＳの投稿も広告規制の対象となりうるということを前提に、良く見られる注意すべき事例を紹介させていただきます。

　　

①術前術後の写真

医療法施行規則第一条の九では「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと。」と定められています。

これは、整形手術等の前後の写真を加工して実際よりも効果があるように見せている等、美容医療におけるトラブルの増加を踏まえた広告規制の強化に伴って追加された規定です。

医療広告ガイドラインには「術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合についてはこれに当たらないものであること。」と記載されており、十分な説明が行われ、誤認を与えるおそれのないものであれば掲載は可能ですが、ウェブサイトと異なり情報量が制限されやすいＳＮＳでは十分な説明を加えることが難しく、違反しやすい事例となります。

なお、問題となった経緯として加工された術前術後の写真により優良誤認を与えるウェブサイトが多数見られたということがありますが、無加工の写真であっても前述した十分な説明がなされていなければ禁止された広告とみなされるので注意が必要です。

　　

②割引キャンペーン

医療広告ガイドラインに記載されている不適切な広告内容の一つに「品位を損ねる内容の広告」があり、「費用を強調した広告」はこれに該当するとされています。

よくＳＮＳ上で以下のような投稿がされていますが、これらは全て品位を損ねる内容の広告にあたり不適切な広告とみなされます。

• ただいまキャンペーン実施中
• 期間限定で○○％オフ
• ○○円でキャンペーン実施中
• ○○円で治療し放題プラン

治療に係る費用が情報提供として示すべきものではありますが、割引キャンペーンの実施のような、費用を強調する広告は認められていません。

これについては自由診療をメインとする医療機関によるＳＮＳの投稿で非常によく見られますので、注意が必要となります。

　　

③患者による体験談

医療法施行規則第一条の九では「患者その他の者（次号及び次条において「患者等」という。）の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと。」と定められています。

治療を受けた患者から寄せられた体験談をＳＮＳの投稿として発信している事例がありますが、体験談の広告はこの規定により禁止されています。

これに関しては、事実であっても（患者は実際にそう思っていたとしても）、主観に基づくものですので認められません。

　　

以上、三つの例を挙げさせていただきましたが、これ以外でも医療広告については広告可能なものとして列挙されているものしか広告することができず、ＳＮＳの投稿には医療広告規制に違反していると思われるものが非常に多く見受けられます。

ＳＮＳは比較的手軽に情報発信ができるため上手く活用すればＰＲ、集客にも有効に働く可能性がありますが、その分、気付かないうちに法令に違反してしまったり患者とのトラブルの原因となる危険性もあるため、医療機関のＳＮＳの運用には細心の注意が必要となります。

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